Querida amiga de internet,

Ayer vimos que la categoría te ubica pero no te distingue. Y que si quieres separarte de la multitud, necesitas un territorio. Si por lo que sea no pudiste leer el email del día 1, este es un buen momento para recuperarlo. Te esperamos aquí.

Soy consciente de que esto del territorio de marca es un concepto abstracto difícil de tragar. Por eso me he encargado de que la ración de hoy sea especialmente jugosa.

¿Me pasas el plato, porfi?

Se entiende mejor con un ejemplo. Decíamos ayer que cualquier artesana puede hablar del valor de una pieza única. Imagínate que esta persona hace velas de soja por encargo. ¿Qué ocurriría si, en lugar de repetir esta idea hasta aburrirse, convirtiera la pausa en su territorio de marca?

Que tendría un hilo con el que trenzar lo que hace, lo que siente y lo que provoca en su audiencia. Y podría empezar a hablar de rituales, de música relajante, de texturas que obligan a tocar y conectar con el presente… y de todo lo que cabe dentro de esa idea. Incluso hasta explorar las emociones opuestas.

Si lo hace bien, es posible que las personas empiecen a asociar a esta artesana a la idea de honrar su pausa. Eso es territorio aplicado a una pequeña marca creativa. Lo bonito no es solo entender que es el territorio, sino ver cómo facilita la expresión y atrae sin agotarte a ti ni quemar a tu audiencia.

El territorio no tiene por que ser evidente. Tiene que ser coherente.

Me gusta muy poco utilizar grandes empresas como ejemplo, porque siento que nos devuelven un reflejo descompensado que nos empequeñece y despista de nuestras posibilidades. Pero quiero asegurarme que esto se entiende bien, así que voy a hacer una excepción con una marca que tú y yo conocemos de sobra: Red Bull.

Red Bull vende bebidas energéticas.
Su categoría es la de refresco.
Su territorio de marca es la adrenalina.

Y aquí viene lo interesante:

A nadie le sorprende que una marca de bebidas energéticas corra y gane 4 campeonatos seguidos de F1 (😩), si le decimos que es Red Bull. Si fuera Lipton, nos echaríamos a reír. Pero las dos son refrescos que si bebes pasadas las 18 h te quitan el sueño.  

Se te ocurrirán mil ejemplos de grandes corporaciones que comunican fuera de su categoría, pero créeme: el territorio es más importante cuando hablamos de pequeñas marcas.

Una marca pequeña necesita un territorio más que una grande

Nosotras tenemos un presupuesto más limitado, no podemos probarlo todo, y tener un territorio nos ayuda a focalizar esfuerzos: A invertir en ideas, canales y colaboraciones que alimentan nuestro rincón del prado.

A esto súmale que:

Vivimos rodeadas de ruido competitivo. Partimos desde cero y desde la base del mercado, donde hay más compañeras tratando de destacar, haciendo lo mismo que nosotras. El territorio nos da un ángulo propio.

Estamos sobre-inspiradas. No nos falta inspiración, nos falta dirección. El territorio te abre un abanico propio de ideas de contenido listas para servir, sin tener que partir desde cero cada vez que necesitas decir algo.

Nos permite evolucionar con coherencia: un pequeño negocio aprende, crece y cambia rápido de productos o servicios. Cuando tienes un territorio, tus seguidores siguen reconociendo tu universo. Y lo que es más bonito: se mueren de ganas de habitarlo contigo y con tu tribu.

Cuando tienes un territorio, tu estilo, tu tono, tus fotos, tus palabras… todo tiene una raíz común y –ahora si– única.

En el picnic de mañana te diré cómo puedes transformar tu territorio en un sistema de contenidos que alimente tu marca. Y al final, habrá una sorpresa. Gracias por sentarte conmigo hoy. Lo bonito de un Picnic es conversar bajo el sol. Así que siéntete libre de contestar este email. GRACIAS por formar parte de algo tan especial 💛

Estoy –ya lo sabes– al otro lado de la pantalla.